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淘内外生态巨变,内容营销都有哪些新趋势?

2018-12-24SEO资讯seo学习网79°c
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一直以来,“内容为王”是中国媒体发展领域的高频词。随着媒体融合的深入,“内容为王”受到各种观念和论断的冲击和挑战,它所呈现的内涵和模式也在发生变化。

面对现实和理念的双重变化,在变与不变之间,品牌该如何取舍?在2018金麦奖颁奖盛典暨中国(余杭)数字经济峰会的下半场,阿里妈妈品牌营销专家叶楠楠、袋鼠妈妈董事长徐小建、LOVO家纺副总裁王梁、喜临门电商总经理崔家文共同参加了主题为“内容营销新趋势”的圆桌讨论。

以下是圆桌会议上四位嘉宾的部分演讲内容。(经整理)

不盲目追逐流量入口 要讲求人货场的匹配

淘内生态现在有很大变化,甚至淘外,比如说小红书、抖音等。消费者的消费习惯和行为发生了很大变化,以前是人找货,现在叫货找人,我们怎么理解它们的变迁呢?作为品牌的掌门人,我们有哪些新的打法和策略?

徐小建:区别于人货场,现在抖音等社交渠道是非常火爆的,我们也在这上面做一些宣传、推广和营销。我们今年还在“双十一”之前,在广州南站,在《我是演员》等节目进行了推广。我们是孕妇品牌,我们要了解客户产前产后的心里状态,有一些产妇的焦虑症,这方面我们会做出相应的宣传。

王梁:流量分配机制正在发生变化,我们2009年就接触电商了。2012年“双十一”做到全天猫的第四名,在那个时代我们认为流量机制是什么呢?就是你能够提前发现和布局,看准这个时代,比别人更认真对待这件事,流量就会来。所以如果你足够认真,在红利时代就会获得流量入口。

第二个时代,如果大家都很认真的时候,那么你就很难得到流量。第二个流量的时代是产品和价值。

第三个时代,现在你如果只有产品和品牌还不行,必须还要有一个品牌人格,IP吸引粉丝靠的就是相近人格,顾客为什么买被子的时候第一个想到的品牌就是LOVO呢?这是长期形成的一个习惯。如果大家没有在心智上,在人格上,在顾客对你的品类认知上下工夫的话,在下一个时代到来之前我们会失去这个时代。

我理解的三个阶段:第一个是流量红利时代分配机制,第二个是产品价值的获取机制,第三个是打造品牌和人格的吸引机制。

崔家文:我们今天一直在思考,整个淘系流量的红利已经过去了,不管是抖音也好,小红书也好,我们一直在追逐红利的流量入口,精准地做流量运营,这是两个方向。

首先一个店铺或者说品牌营销的话,要知道我卖给谁。其实每个流量都应该有你的用户,如果你仅仅追逐红利流量的入口,一旦它所有的流量入口消失的话,对整个品牌或者说整个店铺的流量有致命伤害。

我觉得首先是人货场的匹配,你的产品卖给谁,你的用户出现在哪些入口,他以什么样的形式了解你,不管是视频也好,图文也好,都是内容的编辑。做好内容的编辑,它有适合它投放的入口,最后内容运营这一块,不管怎么样我们不要太去追逐或者说追逐那些流量红利的入口,这对整个品牌的内容运营来说都不健康的。

叶楠楠:在所谓流量红利的时代,大家不要盲目追着那个流量跑,流量在哪儿我就去哪儿,这不是一个正确的思路。作为一个品牌,作为一个商家,你首先要想清楚自己的品牌,我的定位是什么,我服务的人群是什么,我能够给消费者带来的功能、价值感在哪里?从这些地方出发,找到适合的渠道,做出适合的内容,而不是盲目追着流量跑。

 

如何选择明星,助力品牌成长?

明星对于品牌拉动还是非常显著的,因为他毕竟有知名效应。那么,怎么样让明星更好的助力我们品牌的成长?

徐小建:首先我们把孕期护肤变成袋鼠妈妈,我们在这上面不断加深她们的印象。我们一直专注做细分市场,我们没有说全品类的扩散。因为我一直的理念是什么呢?就是先做好再想着做大,不要想着先铺得很广,如果那样的话会很辛苦。我们一直是在电商上面不断地做好它,只要有好的方式。

所以我们在每年的孕期护肤这一块,连续五年在这个类目都是排第一的。我们的理念是先拿到第一,又保持意义。因为要做长久的将军才是好的将军,我自己本人也是军人出身,所以喜欢这样的方式。

在选明星这一块,建议一定要选对的明星,选对的明星还要加一些运气。刚好我们选的应采儿,刚好给我们做代言的时候又怀孕了。

叶楠楠:确实它是一个双刃剑,你选对了它,带来的是几何级的正面效应。但是如果有负面影响的话,那也是很糟糕的。刚才袋鼠妈妈是孕期孕妇彩妆相关的,所以大家还是结合每一个品牌自身的需求,提炼品牌里面人格化的东西,精神层面的东西。让你选的明星和你的品牌、消费者三方大家都勾连到一起,这可能是非常重要的一点。

王梁:白天努力向上打拼,是为了夜里安心躺下。“睡务局”是我们自己打造的IP,我们LOVO接触互联网的时间挺长的,但是一直在罗莱的光环下,所以很多人不知道这个品牌。我们长时间是在同一个旗舰店里面卖的,几次“双十一”都取得不错的成绩。

在去年年底的时候做了一个调查,从顾客的角度来说,很多顾客想买罗莱的,最后买到的是LOVO。我们后来说一定要把这两个分开,最后时间选在8月6日,当时我们内部有一个争议,到底是“双十一”之后做这个大动作,还是“双十一”之前调?后来我们下定决心是以顾客的利益为第一。“双十一”这一天的销售额是战术的上成果,顾客对品牌心智的认知是战略上的得失,一定要在大的流量来之前把这个切分完。

拆完之后来我们发现了一个现象,以前我们LOVO旗舰店所有的粉丝数量也就是550万。分完之后,LOVO的粉丝量增加了100多万,而罗莱店是新开的,提升到300万。两个店总数达到千万。这次的分离,让两个品牌的定位更加清晰了,罗莱定位了超柔产品,LOVO强定位"欧洲新贵设计师设计,互联网直卖床品没有中间环节"。因为我们是互联网的产品,强调"颜值"和"价值",两个店互相错位运营,在很短的时间里面就取得很好的效果,在战术匹配上我们打造了“睡务局”的公众号和微博号,我们主要讲睡眠给我们生活带来的改善,很短的时间这个公众号的粉丝量达到了几十万,“睡务局”“双十一”一天的直播达到67万人观看。

我们深刻的体会到,如果你想打造一个IP的话,或者说借助IP力量的话,首先考虑的是这个IP是否符合更长远的规划,而不仅仅是眼前小小的热点。

第二,其实我们有过很多的IP,我们在2013年的时候兔斯基合作的时候,一个单品接近两千多万的销售额。第二个是跟多拉A梦合作接近三千万的销售额。后来发现在跟IP合作的过程中,要有一个定海神针,你可以跟很多的IP合作,但是你要知道我是谁?要所有的IP的合作最后要赋能到自己品牌上来,这才是成功的合作。要回归到自己品牌的本身,把IP的粉丝引入到自己的品牌上来。

第三个是跟IP的合作要有利它心,我们跟兔斯基合作的时候,兔斯基因为和LOVO合作,百度搜索指数是大幅的增长。

《战狼2》开始的时候,我们LOVO第一时间和它合作了,因为吴京是我的同学,我们一起上课的时候,他和我说在拍一个战狼2,我说要不要我们一起帮你宣传一下,我们店铺里面每天的流量几十万,如果你的片花放到我这个店里面,我可以帮你宣发啊。他说好啊没有问题。于是我拉了一个群,十多个品牌一起宣传占击几百万,互惠互利,没想到他后来太火了。就是这么小小的利他动机,我们就得到一个超级IP。 所以说一要有长远规划要有自己的人格和定位,二是要有利它的心,如果你具备这几个特色之后,战略方向正确,战述上有点小问题也不会有影响。

解决老品牌的痛点:消费者对品牌认知不足

   

崔家文:说到玩,首先分析这个案例时候,要了解床垫行业的现状。大多数的消费者对家居的了解是没有什么消费品牌的,基本上都是行业品牌为主的。比如说我们要喝饮料,就会想到可口可乐。但是你想买一个床垫,很少人知道第一、第二、第三是什么品牌的。你只有去家居城逛逛,你才有可能对这个行业里面的品牌进行一些区分和认知,这是我们最痛苦的一件事。

第二件事,我们跟用户的交付期在两到三个月的时间,我们可能买一张沙发,你后面很难再跟这个沙发的品牌形成一个交互,这个是非常难的。

家居行业消费者不了解,互联网是解决这么一个事,大家拥有很大的成本压缩之后,大家会着重于产品的材质,很少深层次了解消费者的需求,但其实消费者自己也不知道需求。

虽然我实现了这样的软硬度的差别,但是消费者不知道他的需求,我也不知道他的需求,所以说材质还是成为大家比较关注的。我有乳胶等材质,他很难区别到底哪个产品适合自己的,最后还是以品牌为目标去选他的产品,哪个品牌好,哪个品牌是大牌,我朋友用什么品牌,他是从产品里面选这么一个东西。

消费者只习惯用品牌来选择,那么他对品牌的印象很重要。我们说睡眠很重要,很少人想到床垫,而且中国的消费者的习惯也是买床送床垫的多,所以对床铺的认知也不是特别了解,对睡眠的关联度仅仅关注到床的产品上去,而没有关注到床垫这个产品上。

我们希望通过另外一个不讲产品的方式做营销,提高溢价空间。我们觉得消费者它对睡眠的了解仅仅在睡前的20分钟和起来的5分钟是有感觉的,你睡着是没有感觉的。其实睡觉不光光是床垫,跟环境也是有关系的。所以我们想到的声音,我们的视觉、听觉、嗅觉、触觉,这几个方面是影响最重要的,虽然我们平常不太关心这样的产品体系,如果产品方面来说的话,我们又希望从情感上切入。我们产品是可以自然醒的,其实在现在这样的社会生活的话,大家是很难自然醒的,但是每个人都有自然醒的经历。我们想通过这样的感情切入,把你以前想象的,你能够关联的的场景做成4D睡眠的环境。

第一个是采访,唤醒我们的用户,唤醒最深层次的需求,把你的渴望自然醒的需求提出来。第二个是通过消费者描述的场景,我们寻找初心之旅,消费者描述的场景中我们去声音、灯光、味道,然后给消费者营造这样一个睡眠的环境。

我需要更多的内容赋予睡眠的环境,4D音乐节就是通过听、视、触、嗅达到这样的感觉,这是我们当时的规划。我们还在整个音乐会的现场通过声音、灯光的东西,营造这样的氛围,现场消费者的体验和内容的覆盖,我们要产生什么样的内容,没有必要做到什么都很广。互联网的内容也是一样的,从现实取内容,把这个内容通过艺术的升华或者说你想表达的东西,更好地去触达消费者的心灵,关注他的回应。

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